Классический диалог гипотетического заказчика (З) с гипотетическим рекламным агентством (РА):

РА: Давайте мы предложим вам размещение рекламы на телевидении!

З: Пожалуй нет, это слишком дорого.

РА: На самом деле это вполне доступно, а главное, очень эффективно.

З: Ну хорошо, сколько будет стоить реклама на СТС?

РА: А какой бюджет?

З: ....

Отлично понимаем недоумение заказчика. Но и стремление агентства узнать, какую сумму тот готов вложить в размещение рекламы на ТВ, тоже объяснимо. Стоимость рекламы на телевидении подвержена одновременному влиянию большого количества быстро меняющихся факторов. К тому же, это как с пошивом костюма в хорошем ателье: всё по индивидуальной мерке. Поэтому, пройдясь по сайтам профессиональных телевизионных продавцов в поисках внятных расценок, в лучшем случае вы обнаружите примеры медиапланов уже проведенных рекламных кампаний, но не факт, что они подойдут именно вам.

В телевизионной рекламе, действительно, практически отсутствует понятие «прайс-лист». Есть, конечно, термин CPP — «cost per point» — стоимость 1 пункта рейтинга, которую назначают компании-селлеры, как правило, в индивидуальном порядке для каждого рекламного заказа от агентства. И есть более глобальные принципы ценообразования рекламы на телевидении, пользуясь которыми, можно влиять на конечную стоимость ТВ-рекламы. О них и постараемся здесь рассказать.

С чем нужно определиться заранее?

Как можно подробнее обсудите предстоящее размещение ТВ-рекламы со специалистом агентства. Это поможет спланировать кампанию наиболее эффективно. В первую очередь определите:      

- задачи рекламной кампании (например: обеспечить узнаваемость бренда, создать или укрепить имидж компании, поднять продажи в торговой сети, пригласить зрителей в кинотеатры, и т.д.),

- целевую аудиторию, которой адресуется рекламное сообщение (возраст, пол, социальный статус, доход и другие параметры, важные для точного попадания рекламы в цель),

- ориентировочную сумму бюджета или ее варианты.

Эти данные, вместе с результатами маркетинговых исследований, информацией о текущем состоянии рынка и рейтингах телепрограмм — основа для дальнейшего планирования рекламной кампании на ТВ.

Дальше определяются следующие параметры:

- микс телеканалов,

- география кампании (московская, федеральная, региональная),

- тип и вид рекламного размещения (прямая реклама в блоках или спонсорство / интеграция в программы; фиксированное или плавающее размещение),

- сроки и продолжительность кампании (отсюда вытекают сезонные наценки/скидки),

- объем приобретаемой рекламы в GRP или минутах,

- хронометраж рекламных материалов (роликов) и частота их выхода в эфир,

- программинг (подбор телепрограмм для трансляции рекламных материалов) и доля прайм-тайма.

Все перечисленные факторы являются ценообразующими — без четкого определения каждой позиции рассчитать стоимость рекламы на телевидении невозможно. Лишь после того как составлен предварительный медиаплан, обсужден с заказчиком и скорректирован с учетом его пожеланий, вырисовывается окончательная стоимость ТВ-рекламы.

Кроме того, влияет текущая ситуация на телерекламном рынке: 

- различия в ценовой политике компаний-селлеров,

- период заключения сделки (заранее или в последний момент),

- высокая или низкая заполненность рекламных блоков (некоторые каналы бывают распроданы на несколько месяцев вперед, и тогда надо подбирать варианты на замену).

И наконец, сам телеэфир — субстанция весьма подвижная. На стоимости может отразиться: 

- рост или снижение рейтингов телепрограмм, включенных в медиаплан (соответственно меняется объем кампании, исчисляемый в GRP),

- изменение сетки вещания телеканала (замена одних программ на другие, технические перерывы в вещании, изменение времени выхода и продолжительности программ, отмена трансляции рекламы в связи с трауром и т.п.) и связанная с этим коррекция медиаплана в интересах глобальной эффективности кампании.

Размещение рекламы на телевидении — филигранная работа, требующая вдумчивой аналитики маркетинговых задач клиента, знания конъюнктуры рекламного рынка, мгновенной реакции на изменения, умения торговаться и договариваться. Квалифицированный специалист составит оптимальный медиаплан с учетом всех вышеуказанных параметров, подскажет, где и как сэкономить, отыщет выход из непредвиденной ситуации, уложится в бюджет и представит исчерпывающий отчет по окончании рекламной кампании. В агентстве «ПУБЛИКА» такие специалисты есть. Мы с удовольствием поработаем над тем, чтобы разношерстная и капризная телевизионная публика стала всецело вашей.

Углубляемся...

Подробнее о том, как устроено размещение рекламы на телевидении и каким образом ценообразующие факторы влияют на стоимость ТВ-рекламы, можно узнать в других разделах сайта. Если вы задумались о размещении рекламы на ТВ, рекомендуем:

- ознакомиться с описаниями телеканалов и посмотреть на их рейтинги,

- понять, какой тип рекламы вам интереснее — спонсорская или прямая,

- разобраться, чем размещение по GRP отличается от минутного, а фиксированное — от плавающего,

- определиться, нужна ли вам федеральная реклама на всю страну или достаточно отрекламироваться в Москве и нескольких крупных городах,

- узнать, в каких регионах можно разместить рекламу через наше агентство,

- сориентироваться в сезонных и других наценках и скидках,

- узнать, как с помощью грамотного программинга добиться точного попадания в целевую аудиторию и высокой эффективности ТВ-рекламы,

- взглянуть на примеры медиапланов, которые мы составляли на различных телеканалах,

- ознакомиться с предложением продакшн-студии по производству рекламных роликов.

И ещё (очень важно)

Размещение рекламы на телевидении немыслимо без соблюдения ряда юридических, технических, финансовых требований и, конечно, дедлайнов. Букве закона необходимо следовать — особенно там, где речь идет о солидных бюджетах, чтобы не пришлось потом сожалеть о безвременно снятых с эфира роликах!

Если вы созрели для самых решительных действий по размещению ТВ-рекламы, приглашаем внимательно прочитать Условия заказа: здесь разъяснены некоторые положения Закона о рекламе, представлены формы документов, изложены требования к рекламным материалам и т.п.